沈庹 

  卖掉五星电器之后,“零售大王”汪建国于2009年创立母婴童零售品牌孩子王,迅速做大,近期冲击创业板IPO。

  汪建国想做的并非简单的零售,而是打通母婴童全周期的服务提供商。从目前的业绩来看,零售引流、增值服务盈利的商业模式基本搭建完成。

  开疆拓土、高举高打、四面出击,令孩子王资产负债率高于同行一倍。而孩子王准备在未来3年将门店数量再扩大三分之二。

  资产负债率超同行一倍

  7月13日,孩子王儿童用品股份有限公司(简称“孩子王”)创业板上市申请获受理。

  孩子王是一家创立于2009年的连锁母婴童商品零售商,销售品类包括奶粉、辅食、纸尿裤、洗护用品、玩具等。

  2017年-2019年,公司营业收入分别为52.35亿元、66.71亿元、82.43亿元,归母净利润分别为9379.93万元、2.76亿元、3.77亿元。

  相较于公司新三板挂牌前的亏损,孩子王近年业绩大幅提升,除了门店经营逐步稳定,“增值业务”的进展更是功不可没。

  作为一家零售商,卖货的盈利能力非常有限。于是,孩子王以零售业务客流量为基础,推出童乐园、互动活动、育儿服务等增值业务。

  从公司分部业绩来看,母婴服务、供用商服务、广告等业务的收入增速,远超核心业务母婴商品。报告期内,母婴商品板块的收入占比从2017年的95%,降至90%以下。

  从毛利率构成来看,2019年,公司主营业务毛利率为29.98%,其他业务毛利率62.01%,这也是公司积极布局增值业务的主要原因之一。

  这和电影院放映业务不赚钱,以卖品和广告业务为主要赢利点的商业模式,如出一辙。

  近几年,为了增强规模效应,孩子王举债大规模开店。创立10年,直营店数量已经达到352家。值得一提的是,与爱婴室、乐友、爱婴岛等同行60-600平方米的中小型门店不同,孩子王单家门店的平均营业面积超过2700平方米,最大的门店甚至超过7000平方米。

  门店扩张等原因,令公司资产负债率远超同行。2017年-2019年,孩子王的资产负债率分别为63.20%、60.52%、60.87%。A股仅有的一家母婴童用品零售商爱婴室(603214.SH),2018年上市,同期的资产负债率仅为46.59%、33.05%、34.96%。

  公司此次创业板上市,拟募资24.49亿元,其中15.32亿元准备用来开设门店。公司在IPO招股书中透露,未来3年计划新开200家门店。

  两个孩子王?

  当然,开店卖母婴童用品,想象空间有限,并非孩子王的终极目标。公司对自己的定位是“数据驱动的,基于顾客关系经营的创新型新家庭全渠道服务提供商”。

  为了实现这一目标,会员制、数据化管理、线上线下结合等新零售经营模式,成为必然选择。其中,线上经营被寄予厚望。

  在线上平台方面,公司布局了包括移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的 C 端产品矩阵。

  其中,孩子王APP截至2019年末的注册用户超过1700万人,月活跃用户超过150万人。2019年,该APP在Trustdata 母婴电商类 APP 的排名位居第一。

  2017年-2019年,公司电商平台实现销售收入分别为2.39亿元、2.84亿元、3.85亿元,经过多年发展在营业收入中的占比仍未超过5%。

  近几年母婴电商呈井喷式增长。公开数据显示,2016年至今主要B2C电商母婴品类销售额保持了约20%-30%的成长速度。在此背景下,孩子王的电商表现,算是中规中矩。

  渠道商做电子商务的尴尬在于,夹在了品牌商和电商平台之间,在产品与流量之间,处处遭遇掣肘。这也是为什么孩子王等渠道商布局电商时纷纷自建渠道的原因所在。

  另外,对于孩子王来说,线上业务最大的不确定性,来自产权归属。

  2012年,为搭建红筹架构,公司形成两大主营主体,孩子王有限运营线下母婴童商品零售与增值服务业务,江苏孩子王主要负责运营线上母婴童商品零售业务。

  改为A股上市后,孩子王有限为上市主体。

  江苏孩子王早期与孩子王有限为同一实际控制人。后来,江苏孩子王原股东将持有的100%股权转让给第三方。

  启信宝显示,江苏孩子王实业有限公司成立于2009年,股东为自然人范腊保和葛莲蓬。此次拟上市的孩子王,成立于2012年。

  也就是说,孩子王与运营孩子王线上业务的公司并无从属关系,双方是合作关系,这给品牌的日后运营留下了诸多隐患。

  IPO前股权转让频繁

  在创立孩子王之前,公司实际控制人汪建国早已在商场沉浮多年。

  1998年,从江苏省商务厅离职的汪建国,创立五星电器,成为彼时苏宁、国美的重要竞争对手之一。

  2006年,全球最大的家电零售商百思买斥资1.84亿美元收购五星电器75%的股权,3年后再掏1.85亿美元收购剩余股权。

  百思买在中国市场突围不利,2014年将五星电器转手给佳源地产,后来,佳源地产又引入京东,直到最近,五星电器成为京东的全资子公司。当然,这是后话。

  2009年退出五星电器后,汪建国拿着套现后的十几亿,拉着五星电器时期的班底,创立了孩子王。

  有五星电器的商业成就在,汪建国在零售领域再度起航,抬轿子的人自然不会少。高瓴资本、腾讯、Starr等多家海内外知名投资机构进入公司股东名单。

  即便到公司披露创业板IPO招股书前夕的2020年6月,投资机构仍在争相进入。

  最近的1年时间,汪建国控制的南京子泉,以及早期主要投资人高瓴资本等,通过股权转让,各自套现数亿元。

  公司前十大股东中,特别值得一提的是福建优车。该基金曾是陆正耀神州系的主要投资平台之一,神州优车持有其30.75%的份额。

  2019年7月,福建优车斥资4.80亿元向Rich Sparkle收购孩子王2349.30万股股份,每股转让价格为20.43元。

  当年底,孩子王的每股转让价格跌至16.85元,此后一直稳定在18元左右——福建优车的入股价格,应该是孩子王股东中最高的。

  投资孩子王大半年后,陆正耀的“经典”投资瑞幸咖啡暴雷,整个神州系分崩离析,冲击波至今仍未结束。

海量资讯、精准解读,尽在新浪财经APP

责任编辑:陈悠然 SF104

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注